对迈入成熟期的中国母婴行业而言,近几年出现一个显著变化——行业玩家越来越会「整活」了。

洞察到年轻一代的妈妈们更重视「悦己」,母婴品牌也从过去简单直给地灌输产品,到现在纷纷学习打「情感牌」,更加关注新一代妈妈们的内在情感需求,以一种更具年轻化、松弛感的内容,讲好品牌故事,建立品牌与妈妈们的价值认同。

不过,会整活的营销不代表就是有效的营销。一位母婴行业人士就曾向「财经无忌」表示:“做营销难,做孕婴童行业的营销更难。”对此,他给出两点原因:

一方面,随着新生代父母的育儿理念从传统的粗放式「养大养活」走向细致化「养精养好」,消费者对母婴品牌的内容能力提出了更高要求,需要围绕好产品,传播科学育儿理念、输出科学养育知识,但另一方面碎片化的媒介渠道、同质化的内容,也让母婴品牌触达用户的成本越来越大。

解决行业的集体焦虑,无疑需要新的引擎。「财经无忌」关注到,在528中国宝宝日之际,由巨量引擎、抖音作者经营团队、抖音母婴频道与飞鹤联合共建的年度重点IP「金牌育言家」第四季为母婴营销指明了一个新方向。

实打实的战报成绩印证了一切。数据显示,本次「金牌育言家」IP实现总曝光超371亿,其中#黄金1000天聪明不能等 话题实现超38亿曝光,#金牌育言家 活动预热期内容曝光量超3亿。

作为母婴垂类IP,「金牌育言家」已走过四个年头,而飞鹤已连续两年以「独家冠名」的身份深度参与其中,值得细细研究的不仅仅只是IP本身,而是背后平台企划的新思路、品牌获得的新增量与带给母婴行业的新启示,我们更想知道的是:

∙为何在IP营销遍地的母婴行业,飞鹤携手巨量引擎和抖音团队的这场营销,为什么能连续两年收获如此大的声量?

∙表层的流量和销量成果背后,此次「金牌育言家」活动,又能给母婴行业带来了哪些启示?

01

新思路:玩转IP营销,

金牌育言家如何讲好品牌新故事?

穿越各类纷繁的营销形式,母婴品牌的行业母题是不变的:对于一门强信任、重品牌的行业而言,母婴品牌首先要做的就是与消费者建立信任关系,以此弥补产品与消费者之间的认知鸿沟。

因此,垂类IP营销成了很好的切入口。一方面,话题足够精准聚焦,品牌更容易圈住核心人群;另一方面,母婴品牌大多全渠道布局,因此通过整合营销,可以集中力量办大事。

但由此,也衍生出了两个难点:一方面,向外看,当年轻化、情感化成为母婴品牌营销的集体动作,在冗杂的信息环境中,如何在关键节点做出创新、做出不同,放大声量?另一方面,向内看,成熟IP又怎样推陈出新,给予宝妈们持续的惊喜感?

此次「金牌育言家」与飞鹤的IP内容共创,提供了新思路:好的母婴营销可以借助一套「先融入、再联动、后扩散」的方法论,深度触达和吸引新一代宝妈,与她们站在一起,全面输出品牌心智。

首先,是「先融入」。母婴品牌想要与妈妈建立连接,就必须要打开妈妈们的情感切口,与妈妈们共情。

因此,「金牌育言家」并没有刻意标新立异,而是与飞鹤一起深刻理解新一代妈妈「科学育儿」的核心诉求,精准洞悉宝妈们对前沿育儿知识的关注,通过将品牌理念与营销IP结合,将飞鹤「聪明宝宝」等关键核心词自然融入整个IP话题营销始终,由此进一步放大了飞鹤一直以来所强调的「科学育脑」理念——育儿的关键,在于育脑,而大脑发育的关键就在生命早期的1000天。

而像母婴垂类IP的出圈需要前期的内容与流量蓄水,只有以内容高频反复触达,才能让用户对品牌产生好感与信赖,在融入之后,「金牌育言家」通过「再联动」,在活动前期就聚合明星、达人参与话题宣传,借名人效应,为飞鹤的品牌传播蓄积高势能。

「眉庄姐姐」斓曦、「超女」歌手黄雅莉、「蛋饺妈」王灿等多位娱乐圈明星宝妈下场为活动打CALL,输出自带影响力的内容提前抢占用户注意力,三位明星宝妈的视频总播放量达143万、互动量也达30w,她们的安利无疑也更具可信度。

明星宝妈以外,抖音母婴频道和运营侧向站内达人发起邀约,亲和力与个性化十足兼具的达人积极参与话题前宣,在吸引更多C端用户参与话题的同时,海量吸睛的开屏为活动强势预热,抢占用户注意力。

深挖「金牌育言家」「再联动」这一动作,在内容端以更轻松的方式打破了母婴营销说教式的叙事语境。34位育儿、亲子达人的话题接力,通过各具特色的创意内容,拉近了与用户之间的距离,如@柯豆和小虫草 发布的视频,这条收获「1.9亿播放量、超314万点赞」的视频内容,不仅生动展现了「显眼包写作文」的爆笑场景,更是凭借感染力,让评论区沦为了熊孩子作文的打卡地。其他诸如「人间清醒宝宝」等相关育儿时刻,也成功打破了母婴内容严肃刻板的传统印象,不仅点燃了消费者对「金牌育言家」活动的期待,也激发了用户参与分享育儿故事的热情,在活动预热期就掀起了用户讨论的小高潮。

而对品牌来说,谈及IP营销,热点话题无疑是天然的「广告位」。在此基础上,「金牌育言家」还进一步借势六一儿童节热点,以「热点扩散」的方式,借飞鹤「聪明宝宝」字样,结合平台潜力内容,发起#聪明宝宝花式过六一 话题。该话题连续两天冲上抖音热榜,最高位于总榜18位,第二天也冲上总榜39位,截止6月3日,热点带动9.1万篇UGC投稿,六一节点跟拍效应明显。

同时,自带流量的儿童节故事本身就为创作者提供了好的方向,活动邀请40位母婴亲子头部作者围绕话题共同展开热点内容创作,十余位头部博主贡献了孩子们有趣的六一故事,而知名歌手王铮亮和「庆余年」小童星韩昊霖也参与冲榜活动,相关视频点赞分别超2.6万和9万,最终热点话题实现总曝光4000万+,热点持续放大IP势能,也让飞鹤的品牌影响力借热点的社交裂变,扩散与外溢到更多场域。

好的母婴营销都是系统化工程,从不打无准备之仗。飞鹤与「金牌育言家」之所以能实现IP营销的合力,背后离不开这条「先融入、再联动、后扩散」的科学方法论,在这条策略主线下,力出一孔,进一步放大品牌影响力。

02

新增量:破圈力+科普力+种草力

当然,在新的营销环境下,IP营销考虑的不仅仅是强势能的声量,营销的质量同样重要。

特别在用户注意力愈发碎片化的今天,对越来越多的母婴品牌而言,每场营销都是一次不容错过的机遇窗口,但也有更多问题藏于微末:比如,如何顺应精细化、科学育儿的趋势,更快速地与年轻妈妈建立信任?品牌又该如何打造顺畅的品效合一营销链路,提升种草效率?

因此,在营销中为品牌找到新增量就十分关键。「金牌育言家」和飞鹤的实践找到了一种新的路径:从妈妈们的需求出发,助力品牌提升三大核心关键能力:破圈力、科普力、种草力。

垂类IP受限于内容的垂直性总是面临「破圈难」的问题,而如上文所提到的「金牌育言家」借助一整套「先融入、再联动、后扩散」的方法论,已提前帮助品牌破题。不同于传统垂类IP话题流量只在小众领域「内循环」,依托聪明宝宝、童年趣事等关键词,和明星达人的发散创作,相关话题带来的强势曝光,于飞鹤品牌而言,所实现的是一场全域级的流量「外循环」。

达人、话题、榜单之间的联动,让飞鹤快速破圈,拓宽用户规模,留下心智烙印,突破了过往母婴营销的单一圈层,这场活动更像是一场属于广大中国家庭的「童年快闪」。对品牌来说,其传播效果和声量大小,无疑有着指数级的提升。

除此以外,母婴品牌不止想要被看见,浅层曝光远远不够,更需要从「形象露出」转向更深层的「信任构建」。「金牌育言家」还进一步联动核心母婴亲子达人和育儿专家,结合飞鹤前沿的科学育儿探索,与品牌一起,提升「科普力」。

嘈杂的信息环境中,稀缺的专业育儿知识越发重要,来自尼尔森的行业调研报告就曾指出,伴随着新一代妈妈们对科学性、专业性的重视,热爱分享、传播育儿科学知识的品牌、达人,也正收获越来越多妈妈们的长期关注。

对此,「金牌育言家」一方面,联合多位育儿专家,打造了线上育儿专栏,主动打破行业信息差,向妈妈们传递了前沿又精准的育儿内容。比如育婴专家@育儿好威叔,就向妈妈们科普了孩子聪明大脑的发育周期的「热知识」;培育出1岁「清华宝宝」的@海归硕士rui妈,则从自身育儿经验出发,分享了如何为聪明宝宝的高质量教育打下良好基础的方法论。

综合来看,这些活跃在线上育儿专栏里的母婴专家,不仅能精准传递专业育儿知识,同样也是品牌技术实力和价值心智的「最强背书」。

另一方面,如今的90后、95后乃至00后妈妈们,也有更强的自我意识,她们反感被教育,热衷分享,期待生活化、场景化的交流,针对这一现象,「金牌育言家」通过设置优质内容话题,吸引万粉垂直达人规模化共创,激活UGC内容生态,延伸丰富多元的话题创作方向,全方位吸引和激励站内不同层级母垂优质作者创作与分享内容。

围绕#金牌育言家 #黄金1000天聪明不能等 两大主题,既有涵盖孕期妈妈护理知识的「准妈妈要知道」、针对家庭教育相关内容的「教育不焦虑」等专业性内容;也有「hold住全场的社牛宝宝」「才华横溢的宝藏宝宝」等旨在展现亲子生活的趣味性内容,综合来看,这些丰富有趣的内容,不仅涵盖了专业科普,也展现了宝宝们的多元样貌,实现了对妈妈们「育儿需求」和「情绪价值」的双重满足,而这些内容也会在未来转化为品牌的长期内容资产。

关注与深耕「科普力」,同样也是飞鹤一直以来的坚守。诞生于2018年、至今走过7年的「528中国宝宝日」,是飞鹤的超级品牌IP。在这一专为宝宝而生的品牌日里,飞鹤关注的不止是营销IP本身,而是向全社会传递#黄金1000天聪明不能等 的科学育脑理念。这种持之以恒为了「哺育聪明宝宝」的品牌使命感,不仅体现在飞鹤对产品的专业主义上,比如集合最新母乳研究成果和最前沿的生产工艺的「金牌产品」飞鹤星飞帆卓睿,也体现在此次「金牌育言家」中飞鹤所展现出的年轻化与专业化上。

值得一提的是,综合活动周期来看,「金牌育言家」也提升了品牌关注的「种草力」。不是传统的all in「达人推荐」,「金牌育言家」通过「话题引流+达人背书+内容互动」的一整套方案,贯穿了妈妈们「认知-种草-购买-分享」的全链路,这种更精准、更自然的种草模式,既满足了妈妈们多重需求,也做到了品牌核心信息的表达与核心目标人群的链接。

毫无疑问,破圈力、科普力和种草力,既是母婴品牌当下最需要的能力建设,也是「金牌育言家」核心能力的体现,品牌与平台间的双向奔赴,搭建起了一个从声量到效果,再到心智的传播场域。在这片场域里,用户收获了科学前沿的育儿知识,品牌实现了核心价值理念的传达。

03

新启示:母婴行业下半场

金牌育言家的长线价值

IP搭台、品牌唱戏,「金牌育言家」和飞鹤共同塑造了一场「热点大事件」,但如果跳出单一的营销思维,将这一案例投射到行业,或许我们会有更多启示。

当前,母婴行业已进入挑战与机遇并存的「下半场」。一方面,受宏观经济因素影响,母婴赛道已从高增长进入低增长时代,但另一方面,在科学化育儿观念升级下,行业涌现出多元化、细分化的新机遇,市场进入一个「品质消费」的新时代。

破局之路往往藏在变革者的经验里,在「金牌育言家」里,我们可以清晰看到两个确定性的方向:

其一,对更多的母婴品牌而言,未来的角逐不再只是线上或线下,而是「全域综合实力」,当线上成为新一代宝妈们的主要分享和种草渠道,母婴品牌应顺势而为,夯实线上线下一体化能力,而抖音电商作为母婴品牌的新生意阵地,也无疑能为更多品牌高效链接用户,促成生意转化,提供可见的助力。

其二,风物长宜放眼量,母婴是一门厚雪长坡的慢生意,品牌营销要有大格局,有长线思维。无论是飞鹤所坚持深耕的「科学育脑」理念,抑或是「金牌育言家」四季以来对前沿育儿趋势的精准捕捉与对中国妈妈需求的独到理解,都是长线思维的体现。

「如何在存量时代里找增量」,这是这几年许多母婴品牌难解的问题。善于捕风者,通常能率先找到增量,此次飞鹤和「金牌育言家」的深度联动无疑为母婴行业注入了新的信心,后续也会有更多母婴品牌以此为风向标,走出行业内卷,找到营销新思路,撬动看得见的增长机遇。