时代周报记者：邓宇晨

头部企业烧钱不止，中小机构求生维艰。2020年，在线教育赛道呈现“冰火两重天”的局面。

在疫情催化下，在线教育迎来前所未有的流量红利。随着线下教育市场不断恢复，用户也不断回流至线下教育机构。这意味着，即将到来的寒假将难以延续2020年寒暑假的低获客成本，“烧钱营销”势在必行。

对头部企业而言，烧钱大战暂时看不到尽头，而对于中小在线教育企业来说，发展窗口期或许早已关闭。

IT桔子数据显示，2020年，教育行业共融资233起，少于2019年的389起，但融资金额高达1046.78亿元，与2017-2019年的融资总额基本持平。

（制图／时代周报记者 邓宇晨）

1月16日，长期关注教育领域的投资人陈楠（化名）接受时代周报记者采访时表示，“在2020年，在线教育行业的融资情况大致可以概括为，80%的资金被头部20%的机构拿走了。”而在赛道内，K12、少儿英语口语和少儿编程则是目前最火热的几个领域。

值得注意的是，在线教育赛道目前仍没有诞生一家可以实现长期稳定盈利的公司。因此，在无休止的烧钱营销后，何时能够产生盈利仍是投资者们最关注的问题。

陈楠告诉时代周报记者，目前资本之所以看好在线教育，其主要原因是能够产生稳定现金流，拥有很好的变现模式，“目前市场竞争的格局尚不明朗，资本的涌入会逼迫机构加速跑通变现模式，如果有机构能率先保持盈利，对整个行业都会是一件好事”。

巨头持续输血

与稳定成熟的线下教育机构相比，刚刚兴起的在线教育，其商业模式究竟能否跑通，即使是业内人士也无法确定。

在2020亚布力论坛上，新东方（EDU.NYSE/09901.HK）创始人俞敏洪公开表达了对在线教育模式的质疑：“到现在为止，我还不认为在线教育是一个跑通的商业模式。”他断言，在线教育每收入一块钱，就要花掉两块钱。一旦资本停止输血，在线教育会哀鸿一片。

据俞敏洪统计，2020年，资本向教育领域输入了近150亿美元，“而整个在线教育的收入，大概也就几百亿元人民币”。

尽管如此，新东方却始终没有停下对在线教育的各种尝试。

2019年3月，新东方旗下的在线教育业务新东方在线（01797.HK）在香港上市，新东方持有新东方在线约53.2%的股份。

为给即将到来的寒假营销储备粮草，2020年10月14日，新东方在线公告称，拟以3.87美元/股的价格，向新东方以及Tigerstep（俞敏洪全资持有）合计发行5943.2万股股份，认购总额为2.3亿美元。

新东方在线的相关负责人在接受媒体采访时表示，在线教育作为近年爆发的行业，正处于发展早期，因此目前整个在线教育行业的发展重心并非短期盈利，而是探索更健康的商业模式。

同为龙头的好未来（TAL.NYSE）也在近期进行大规模融资。

2020年12月29日，好未来发布公告称，与银湖投资等投资者达成33亿美元私人配售协议，其中，23亿美元为可转债，10亿美元为新发行股份，占总股本的2.2%。该交易预计在近期完成。

新东方和好未来的线下业务一度因疫情原因而损失惨重，但随着线下业务在2020年下半年逐步恢复，不仅能够实现线上线下业务联动，还能够为在线业务带去充裕的现金支持。

（制图／时代周报记者 邓宇晨）

其他已上市的在线教育机构也有继续寻求融资的迹象。

因率先在业内实现规模盈利而被连续15次做空的跟谁学（GSX.NYSE），也在2020年第三季度终结了长达9个季度的盈利“神话”。由于第三季度的销售和营销费用暴涨522.22%至20.558亿元，跟谁学在该季度亏损9.33亿元。

2020年12月7日，跟谁学表示，几家价值投资者已约定购买总计约8.7亿美元的公司新发行股票。此举是为了增厚公司的现金储备，以加大对旗下K12业务品牌高途课堂的全方位投入。

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新贵崛起

除了新东方、好未来这样贯通线上线下的头部教育机构外，在线教育赛道也在涌现越来越多的独角兽公司。

在未上市的在线教育公司中，靠拍照搜题App起家的猿辅导和作业帮估值最高，一时间难分伯仲。部分业内人士甚至将这两家公司与好未来、新东方并称为在线教育“四大金刚”。

2020年12月24日，猿辅导宣布获得云锋基金3亿美元融资，并已完成交割。本轮融资后，猿辅导的估值已达170亿美元，成为全球在线教育行业估值最高的独角兽公司。

猿辅导的上一轮融资为腾讯、DST于2020年10月领投的22亿美元融资，也是2020年互联网行业金额最高的单笔融资。

作业帮紧随其后，于2020年12月28日宣布完成E+轮超16亿美金融资的最后一次交割，最新投后估值约为96亿美元。此轮投资方包括阿里巴巴、老虎、软银、红杉资本等。上一轮，作业本于2020年6月完成了7.5亿美元的E轮融资。

上述两家公司均为在线教育的头部玩家，不到半年的融资频率既说明了资本的看好，也说明了这条赛道烧钱速度之快。

陈楠告诉时代周报记者，如今作业帮和猿辅导背后分别有阿里和腾讯支持，和其他竞争者的差距也已初步显现，“现在的形势和当年的网约车、共享单车很像，双方退无可退，是一定要拼出个输赢的”。

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在线教育赛道过于拥挤、竞争者太多，已成业内共识。

在网易有道（DAO.NYSE）第三季度的财报会议上，网易有道CEO周枫表示，相比2019年，2020年在线教育的集中度更高。“K12作为在线教育市场关注的焦点，目前占据了市场大部分份额的玩家只有5-6家。”周枫说，在线教育在加速发展，目前仍处资本投入期，而非赚钱阶段。

1月14日，教育产业观察人士夏飞接受时代周报记者采访时表示，2021年，头部玩家也许可以分出先后，但无法判定最终的胜负。但行业马太效应的加剧，对中小机构来说无疑会是个重大打击。“对于中小型在线教育机构而言，除非能获得低价流量的渠道，比如腾讯、字节跳动自家的教育品牌，否则突围难度极大。”夏飞称。

亦有跨界而来的入局者意图在火爆的在线教育市场分得一杯羹。

2020年年初，游戏公司三七互娱（002555.SZ）宣布收购少儿编程公司妙小程，据官方透露，双方将实现在资源、渠道等方面最大化的协同与利用。

2020年12月，时代周报独家报道手机厂商OPPO收购K12在线教育平台果肉网校，该公司由华南K12教育巨头卓越教育（03978.HK）的网课业务分拆而成。曾有业内人士推测，OPPO会在渠道和流量方面给予果肉网校很大的支持。

而对于OPPO来说，近年来，OPPO开始不断布局完善智能终端生态，并陆续推出包括智能手表、智能电视等在内的终端产品。据多鲸资本教育研究院预测，预计至2022年，K12教育智能硬件市场规模将达570亿元。

“如果有网课业务作为基础，做教育硬件会比较顺畅一些，也能够补足OPPO整个教育业务的生态链。”一名资深手机从业人士曾对时代周报记者推测道。

盈利猜想

巨额的营销费用是在线教育机构亏损的最重要原因之一。

1月16日，一名头部在线教育公司人士向时代周报记者表示，目前在线教育投放的平台主要包括地铁公交站牌、电梯广告、知名综艺节目和部分短视频平台，“有时候也不是我们主动投放，但在其他几家都投放以后，我们就必须跟进”。

寒暑假是课外辅导市场的旺季。从2020年第四季度开始，各大在线教育机构的促销战就已经打响。

移动营销数据分析平台App Growing的数据显示，2020年11月-12月，教育广告在全品类广告中的占比分别为5.89%、7.63%，投放力度逐月增强。

2020年第四季度，教育品牌广告数前五名分别为学而思（好未来出品）、作业帮、有道精品课（网易有道出品）、斑马AI课（猿辅导出品）和高途课堂（跟谁学出品）。

安信证券的研报数据显示，2020年，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元，合计45亿元。

（制图／时代周报记者 邓宇晨）

这也造成了获客成本的大幅提高。

陈楠告诉时代周报记者，目前在线教育行业获客成本普遍在4000元以上，“寒暑假做的大笔营销，最终都会反映在获客成本上”。

而据多鲸资本援引业内人士的数据，在线教育企业的获客成本如果超过2300元的临界点，后续就无法收回成本，出现永久亏损。

陈楠预测，在经过2021年的激烈厮杀后，2022年可能会出现首个实现盈利的在线教育公司，“不出意外的话，会是作业帮或是猿辅导中的一个。这两家与对手的差距已经初步显现出来”。

根据猿辅导在2020年10月披露的数据，猿辅导网课及旗下的斑马AI课两大网课平台正价在读学生人次共计370万左右。其中，猿辅导网课秋季正价在读学生人数为220万，斑马AI课正价在读学生人数150万。

单从秋季正价课学员人数对比，猿辅导和作业帮似乎势均力敌。

据媒体报道，2020年秋季，作业帮双师大班课付费课学员总人次超过1000万，秋季正价班就读人次超过220万。

夏飞认为，对于在线教育赛道的玩家来说，比赛尚未到达赛点，选手们只能备好粮草持续行进。“现金流就是粮草，没有粮草就一定会掉队。可以肯定的是，2021年，融资金额和烧钱营销的规模只会更大更多，在线教育只会继续疯狂。”夏飞对时代周报记者说。